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セルフリッジズのフレグランスラボで自分を発見

2014年夏、ロンドンの百貨店セルフリッジズは、ビューティプロジェクトの一環として、お客様に画期的な新しい方法で楽しくフレグランスを購入いただく企画を実施しました。ジボダン社、The Future Laboratory、Campaignとのユニークな連携により、娯楽のような夢中になって体験ができるストアが実現しました。お客様はオンラインまたは店頭で自分に関する情報を提供した上で、自動音声案内に従って五感を使いながら順路を進んでいきます。かの有名なセルフリッジズのウィンドウの中にも入り込みます。

 

お客様は外界から閉ざされた状態で、次から次へと続く不思議なインタラクティブ空間を縫うように進んでいきます。その間に、「モダンなロマンチスト」「派手好きな冒険者」などのように性格が分析されていきます。フレグランスラボのセラピストにより、お客様の個人プロフィールに合った3種のフレグランスが示され、個別に香りのコンサルティングがされたのち、お客様にぴったりの香水が選ばれるというものでした。

ファインフレグランス部門のグローバル・コンシューマー・インサイトチームを率いるエニボンと、ジボダン社のフューチャー・ラボラトリの消費者購買行動のエキスパートたちは、個人の香りの好みを特定するインテリジェントシステムを共同開発しました。

セルフリッジズとジボダン社、フューチャー・ラボラトリ、予測コンサルタントとして名高いリテールデザインスタジオのキャンペーンのコラボレーションによるフレグランスラボは、期間限定で特別なリテールコンセプトを試すことができるセルフリッジズの格調高い「コンセプトストア」に開設されました。ファインフレグランスのクリエイティブディレクターのフレデリックは次のように語りました。「この試みは、明快かつアバンギャルドなものでした。購買プロセスを完全に変えるもので、お客様はただ物を手に入れるのではなく、お客様に自分のフレグランスアイデンティティを発見する機会を与えたのです。お客様は刺激に反応したり、自身の習慣や趣味嗜好に関する質問に答えたりすることで、自分に合ったフレグランスを作り上げていきます。」

不思議な空間の旅を終えたところで、ジボダン社のパフューマーが作ったフレグランスが一人一人に渡されます。空間の中での体験を反映させて作られたフレグランスです。香り、瓶の形、ラベル、香りの特徴を表現する言葉は、各個人の性格のすべての要素に合わせて作られたものです。どのフレグランスにも「フレグランス処方」、言わばホロスコープのようなものが付けられ、香りの旅に基づく主な診断結果や、それらが最終的な香りの選択にどう影響したのかが簡単に書かれています。

セルフリッジズでのこのイベントは、店頭小売りの未来を垣間見せるもので、客の習慣や趣味嗜好、および実際のやり取りを今後、どのようにパーソナライズしたサービスや製品の開発に生かしていくのかを具体的に示してくれています。ぶらぶら見て回る行動は消え、インストアとオンラインショッピングの両者に代わる選択肢の登場です。消費者が実際にそこに行き、刺激に反応し質問に答えることで、フレグランスが魔法のように作り出されると同時に、もっと有意義で、五感を使うカスタマイズされた消費体験がもたらされる結果となりました。

> The Future Laboratoryのウェブサイトへ

 

The Future Laboratory

 
動画提供:The Future Laboratory、画像提供:The Future Laboratory、Campaign、Selfridges. 撮影:Hufton+Crow