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変化し続ける世界での香り作り

ブラジル人やメキシコ人は様々な香りをオープンに受け入れる香りの探求者です。ロシアでは今もデザイナーズ香水がステータスシンボルです。一方、中国では女性が男性の香水を、男性が女性の香水をつけます。ジボダン社では4,500人のフレグランススタッフの一人一人が、消費者の声に耳を傾けています。お客様もぜひ、一緒に耳を傾けてみてください。

ラテンアメリカ、アジア、中東の新興市場では、自分用や家庭用にフレグランス入りの製品を購入する消費者が増えています。これらの地域の家庭用品向けフレグランス全体の27%を供給するジボダン社は、消費者が何を考え、感じ、求めているのかを正しく理解し、その理解を深めようとしてきました。そこから得られた知見をフレグランス開発チームにフィードバックしながら、世界中の人々に愛される香り作りに取り組んでいます。

 

ブラジル ― ラテンアメリカの人種のるつぼ

 

2014年のサッカーワールドカップのインフラ整備に3,000億米ドルを費やしたブラジルは大きな成長期を迎え、現在ラテンアメリカで最も急成長している市場の1つです。1970年代に9,600万人だった人口は2倍以上になりました。ヨーロッパ系やアフリカ系、アメリカインディアン系の人々からなるこの国は、今も巨大な人種のるつぼです。ありとあらゆる肌のトーン・髪質・体型の人がおり、フレグランスでは世界最大、ヘアケア製品では世界第2位の市場です。昨年、ブラジルの企業が輸出した化粧品・トイレタリー・フレグランス製品は7億8,300万米ドルに及び、2009年以来、18%の伸びを記録しています。

ヘアケアを重視​

ほとんどのブラジル人女性にとって髪は命です。ユーロモニター社の調査によると、ブラジルの化粧品・トイレタリー製品への支出の20%がヘアケアへの支出で、2013年の場合、世界全体のヘアケアの成長のうち20%はブラジルによるものです。ブラジル人女性は髪に非常に気を使い、特定のヘアコンディションをのためのコンディショナーや洗い流さないタイプのコンディショニング製品を使って丁寧なケアを行います。髪を洗いすぎると元々ある油分が失われてしまうとの意識から、多くの女性はポストシャンプーやトリートメントコンディショナーを使用します。シャンプーの香りについては、ブラジル人女性は持続性のあるフローラルなフルーティトーンを好む傾向にあります。

ブラジルでは固形石鹸が非常にポピュラーです。日常使いのものからギフトアイテムに用いられるものまでたくさんの種類があります。成熟した市場ながら、毎年、化粧石鹸の新しいバリエーションや製品ラインが数多く登場し、どれを買うかを決めるときにはフレグランスが大きなポイントになります。シャワー時は心地よさを求めることから、多くの人がフレッシュで機能的なノートよりも、リッチで甘美なノートを好みます。

ブラジル人は香水好きで多様な香りを求めるため、1つの棚やバスルームにいろいろな種類の香りが同居しているのが見受けられます。

ファインフレグランスはフレッシュ&フルーティなものを​

フレグランスには高い輸入税がかけられます。このためブラジル人のファインフレグランスへの支出はフレグランス支出のわずか7%で、これは世界平均の58%を大きく下回ります。とはいえ、ブラジル人のフレグランス好きが止まるわけではありません。ジボダン社の2013年の調査では、ブラジルとメキシコの女性は、フルーティな香りを洗練された素晴らしい香りであると回答しました。一方、男性は、モダンでフレッシュな強い香りで、官能的な心地よさが魅力の香りを好みました。フレッシュさにクリーミィさが加わった落ち着きのあるフルーティフローラルなフレグランスで、後から官能的なオリエンタルノートが続くものを求める傾向があると思われます。ブラジル人女性は普通、フレッシュでクリーンなものよりも、より官能的で大胆なファインフレグランスを好む傾向があり、前者はスプラッシュコロンにしか見られません。

訪問販売を歓迎​

広大な国土のブラジルでは、ショッピングや商品配達が難しい場合があります。そこで訪問販売によって国内外のブランド製品が多くのブラジル人消費者に届けられており、実に様々な種類の製品が美容のために使用されてきました。また、独立系の業者も小型のバンで一軒一軒を訪問し、ノーブランドの洗剤や衣類の柔軟剤、多目的洗剤を販売しています。製品は基本的なものですが、香りはラベンダー、ソフトローズ、フェンネルといったなじみ深く人気のものから選べるようになっています。

ランドリーイノベーションが習慣を変化させていく

ブラジルでは粉末洗剤が今も主流ですが、利便さを求める声の高まりと共に液体洗剤市場が伸びつつあります。また、近いうちにタブレットタイプも使われるようになると予想されます。市場が洗練されるにつれ、しみ抜きも洗濯石鹸でこすり落とす方法から、しみ抜き剤を使用する方法へ変わりつつあります。製品の選択に当たっては、金額に見合う価値、効果、フレグランスのすべてが非常に重要な要素となっています。

フレグランスは機能的ノートから香りを楽しむアウトドアノートへと進化し、長時間持続するフレッシュな香りが人気です。地元の大手ブランドも数多く存在し、洗濯したての洗濯物の清々しさを強く連想させる有名なフレグランスを出しています。香りの探求者であるブラジル人にとって、フレグランスをまとえるものと言えば何と言っても柔軟剤です。そのまま使える希釈タイプの液体柔軟剤が一番の人気ですが、近年では濃縮タイプの製品も顕著な増加が見られます。ブラジル人は香り好きなので、今後の新技術も歓迎されることでしょう。

 

中国 ― 自然が一番

 

北京、上海、香港、広州、中国内陸部農村の人々に共通するのは、控えめで繊細なフレグランスを好むという点です。

高級品市場で世界第2位、いまも成長を続ける中国は、高級品セグメントで世界をリードするだけでなく、量の上では世界最大のヘアケア・洗濯用洗剤市場でもあります(出典:ユーロモニター)。

Taobao.comなどのサイトからオンラインで商品を購入する消費者の増加により、Eコマースは劇的な成長を遂げています。2013年、中国は米国市場を抜き、単一のオンライン小売市場としては世界最大となりました。

コンシューマー製品を通してフレグランスを採り入れる​

歴史的に、個人用の香りとしてはフロリダウォーターやタイガーバームなどの機能性フレグランスが好まれていました。現在、広告展開により、上海や北京の成長著しい上昇志向の新しいミドルクラスへのファインフレグランス販売が伸びています。その結果、パーソナルケア・ホームケア製品は毎年急速に伸びており、年成長率は2008年が7.5%、2013年が8.1%となっています(出典:ユーロモニター)。

フレッシュで控えめな香りが定番​

フレッシュでナチュラル、そしてほどよい甘さのフローラル系とシトラス系が中国では好まれています。ライトでさりげない香りが、押しつけがましいフレグランスの香りを気にする中国人の好みには合っているのです。強めのフレグランスは、職場やフォーマルな場面、西洋人のお客様がいる場面以外では受け入れられません。

日光の香りのする家​

フレッシュでクリーンなフレグランスを求める傾向はホームケア製品にも表れています。都市部は空気が悪いことから、人々は汚染を心配して「換気の行き届いた新鮮な空気」の香りを好みます。

新鮮な朝の空気、日光や庭の匂いが家庭では最も人気です。中国では伝統的に花露水が使用されています。その冷却効果と虫よけ効果、天然成分が好まれています。

家の中では裸足になる人が多いため、床の清潔さは重要で、毎日拭き掃除をします。使用する製品は、「換気の行き届いた新鮮な空気」の香りでなければなりません。

レモンのようにフレッシュなランドリー​

ランドリーは清潔感と清涼感が何よりも大事です。自然で清潔感のあるフローラルフルーティの香りが好まれますが、ここでも一番求められる香りは「日の光の清潔さ」です。これは、日光には殺菌効果があると考えられているためで、洗濯物を日干しすることで、特別なすがすがしさと清潔感が得られます。昔ながらの手洗いは今でも一般的な洗濯方法ですが、都市部の家庭では洗濯機の使用も多くなってきており、液体洗剤の使用も増えています。ジボダン社の2013年の調査では、都市部の中国人消費者の87%が、いつも液体洗剤を使用すると答え、続いて60%が粉末洗剤、44%が固形石鹸を好むとそれぞれ回答しています。また、新しい液体洗剤製品を購入するときは、フレグランスが非常に重要だと回答しました。

 

メキシコ ―  注文の多い「香りの探求者」

 

鮮やかな色と強烈なフレーバーの国。国土の多くを占める高地と湿度の低さは、この地での香水の香り方に影響を及ぼします。メキシコ人消費者の香り好きな性質も加わって、フレグランスの効果に関しては特に難しい市場となっています。GDP第15位の経済力をもつこの国は、若者文化の影響力が強く、製品イノベーションに関しては大きな可能性を秘めています。(メキシコの人口の46%が24歳未満)。

持続する香りを愛好​

メキシコの消費者は強い香りを好み、洗ってから数日経っても、衣料用柔軟剤や香水、シャンプーの残り香を期待します。柔軟剤だけでも、香料含有量は他の国の3倍です。

フレグランスに非常に熱心な文化を持つメキシコでは、香りがより良く、より長く香るような技術は歓迎されます。節水できるうえ、香りを布に残せる香りカプセルとすすぎ1回タイプは、メキシコではすでに受け入れられています。

最も人気のある代表的なノートは、ウッディなバックグラウンドのフルーティフローラルの香りです。一方で、より官能的で洗練されたフレグランスへの嗜好も高まっており、新発売の製品にはその傾向が見られます。

ボディウォッシュ用には固形石鹸が今でも一番売れていますが、シャワージェルやリキッドハンドソープの需要も劇的に増えています。パーソナルウォッシュ製品の香りに関しては、メキシコは米国に追従しており、一般にコスメティックなノートを好む他のラテンアメリカの国々に比べ、拡散性のよいフレグランスを好む傾向があります。

家の第一印象​

メキシコ人の家に足を踏み入れると、松、ラベンダーオイル、そして海の香りがします。かわいらしい家庭では赤ちゃん用の製品によく使われるような種類の香りがすることもしばしばあります。クリスマスの頃には、アップルシナモンの香りのする斬新な新製品が登場しました。エアケアの市場はまだ小さいため、価格が手ごろで香りも強い多目的洗剤をエアフレッシュナー代わりに使う人も多く、掃除後の部屋の香りを楽しんでいます。

香水の訪問販売

ファインフレグランスの売上のおよそ3分の2は訪問販売によるものです。フローラル、フローラルフルーティ、フローラルグリーンのフレグランスが売れ筋です。メキシコ人男性はウッディなアロマティックな香りを趣味の良い香りと考えています。フゼアノートにアロマティックなシトラスとフルーティノートを加えたものも非常に人気のある香りです。